文 | 张宁洢
封面来源 | 图虫创意
曾经火爆社交媒体的黄色集装箱 KKV，遇到了新难题。
2025 年 12 月 14 日，深圳卓悦中心以业态调整为由，断水断电强制该商场中的 KKV 门店闭店，经政府部门协调，门店于 12 月 19 日短暂恢复营业。而在 2026 年 1 月 4 日至 5 日，由于双方协商未果，卓悦中心实施二次强制清场。
此次事件，不仅体现了商场的业态变化与品牌之间博弈的现状，也在一定程度上反映了 KKV 在消费者新鲜感褪去后的自身局限性，这个曾经在新零售领域独树一帜的集中式购物品牌正在面临着自己的瓶颈期。
2025 年，KKV 有十余家门店关停，品牌开始进入战略调整期，从初期的极速扩张铺货占领市场，到现在的减缓扩张注重门店效益，KKV 经历着怎样的困境，未来又将走向哪里？
降低铺市场速度，重新调整利润率
2026 年 1 月，Tech 星球分别致电深圳卓悦中心与 KK 集团官方服务电话询问关于此次事件的回应，深圳卓悦中心表示以官方发布的公告为准，KK 集团则表示目前没有渠道进行相关负责人采访。
卓悦中心在官方说明中表示，自双方合作以来，KKV 店铺始终未能支付《租赁合同》中约定的业绩租金，已达到我方行使解除权的条件。本次解除行为系严格依据合同条款执行，程序合法、依据充分。
在 KKV 的回应中，并未正面提及有关业绩租金的问题，而是表示购物中心在合同正常履约期间，以业态调整为由单方面强行要求 KKV 提前解约，并采用停水断电等粗暴手段，致使门店无法继续正常经营。
从事商场招商的 Mall 女士告诉 Tech 星球，现在很多商场会按照固租和抽成两者取高的模式和商户合作，所谓没收到业绩租金，就是指 KKV 的上报业绩，没有达到抽成临界点。
但对于此类事件，通常需要看合同里是否有逃生条款的约定。Mall 女士告诉 Tech 星球，所谓的逃生条款指的是商场在引入品牌时，可能会约定连续一段时间，品牌方达不到某个业绩标准，商场单方或者双方合同可以无条件解约。如果有这个确定条款存在，那么孰是孰非即可分清，但此条款在深圳卓悦中心与 KKV 的声明中都没有明确说明。
不少当地消费者反映，卓悦中心的北区客流量并不好，除了几个餐厅有固定客流，其他地方都相对冷清，2021 年 KKV 进入后，在疫情后期线下业务发展缓慢的时期给北区带来了不少的人流量，但据消费者观察，近两年来，KKV 的引流作用在逐渐变弱。
同时，KKV 在各地的店面也有关停，比如北京合生汇店、西安万象新天地店都于 2025 年关停。据 Tech 星球线下探访，KKV 员工表示，北京合生汇门店的关停与合同到期有关，双方都决定不续约，是商场与品牌协商决定的，不存在像卓悦中心一样的清退情况。因此，此次清退事件并不是普遍状况，其他 KKV 的关停更可能是品牌经营情况与战略变化带来的结果。
据 KK 集团官方披露的数据显示，2024 年 1 月，KK 集团总店数量共 800 家，2025 年 10 月，集团总店超 1150 家，而 2026 年 1 月，集团总店超 1200 家，虽然门店总数依然可观，但增长明显放缓。
据 KKV 招股书披露，自 2021 年 6 月 30 日起，已取消向加盟商提供贷款及预付款，且 KKV 目前以直营为主，2023 年直营店占比达 85%。据 KKV 门店员工透露，KKV 目前已经不开放加盟，所有的品牌进货都是总部统一下发到各个门店，门店自己不会去单独对接。这似乎印证了 KKV 的策略调整。
一位新零售领域销售人员告诉 Tech 星球，据线下调研显示，KKV 前期更多的是在铺市，中期开始做高流转 SKU 的上架下架，重新调整利润率，铺市的速率同步降低。
大店模式、买手制：硬币的另一面
现阶段的策略转变，反映了 KKV 所面临的困境，以场景驱动消费的理念奠定了 KKV 的大店模式，独树一帜吸引消费者的另一面，是难以避免的成本控制问题。
据 KKV 官方披露信息显示，KKV 采用独栋模式，单店面积通常为 1000-2000 平方米，商品品类覆盖齐全，产品 SKU 超两万，涵盖食品、配饰、彩妆等 18 大品类。其底层逻辑是用场景驱动购买，而非用某一个产品或品类吸引下单，同样的产品放在其他线下渠道可能卖不动，KKV 却能卖得很好。
一位新零售领域市场营销从业者告诉 Tech 星球，与同样在新零售领域领跑的名创优品对比，名创优品的特点是低价多复购，店面通常不大，SKU 相对精简，其比较突出的是供应链效率，核心能力是把这种低成本的东西做出高价值，通过他们的自有品牌模式压成本毛利，进行快速周转；KKV 客单价会高，但是复购会相对低一些，它相当于一个小型的精超，用大店的空间感和人流动线规划去拉长消费者停留的时间，驱动消费者进行"拦截"、购买，通常以冲动型消费为主。
除了审美和空间设计上的优势，KKV 的长动线吸引着消费者从一个入口进去，完整走完 U 型动线才能出来，很大程度上增加了 SKU 的曝光机会。因此，在这个独特的赛道上，KKV 的竞争压力不大，优势明显。
但大店的前提就是房租装修成本高、库存压力大，如果发生换店、缩减门店面积等情况，这些都是固定亏损。在新店装潢上，KKV 的投入也要远远高于其他品牌，固定成本高是一个经营状况中必须面临的问题。
与名创优品相比，KKV 另一个突出特点是自有品牌少，绝大多数产品来自于第三方采购。据 KKV 官方披露信息显示，KKV 采用数字化选品，选品既有特色，又必须经受市场化考验，避免人为因素干扰选品决策。其创始团队是科技背景出身，从 2015 年起，集团每年在 IT 方面投入数千万元。
从网罗新品，到上会筛选、商家试销，再到全店铺上架销售，即使进入常规采购销售"白名单"，也面临末位淘汰压力，KKV 以真实销售数据为基础，大量试错迭代，每年保持 30%-50% 的产品更新率。
这样的选品方式，能够像服装快消品里的 ZARA 等品牌一样紧跟潮流，抓住目标用户的心，但同时，与名创优品等品牌模式对比，它的供应链效率较低，毛利较高，库存流转压力也会相对大。
"出海 + 下沉"能否跑通
面临这样的现状，KKV 也如同大部分新零售品牌一样，开始转型之路。但不同的是，其出海的优先级明显高于下沉。
一位投资人告诉 Tech 星球，KKV 在下沉市场的优势很小，让高客单价的品牌在下沉市场与泛滥的小商品城比拼性价比是不太可能的，需要重新培养用户习惯，相比于本身就具有低价特点的品牌，KKV 需要付出更多的成本。
一位新零售领域市场营销从业者告诉 Tech 星球，KKV 的价格优势更多的在于其品类组合造成的心理价格模糊，KKV 很多货架是跨品类挨着，比如说，美妆和零食普遍是挨在一起的，消费者在逛这个区域的时候，心理价格就会被模糊，从四五十块钱的护手霜直接过渡到 9.9 的薯片、5.9 的水，消费者的价格敏感度就会被降低，但其实这些水和零食的价格并不便宜。
出海似乎成为了 KKV 的主打策略。据官方披露信息显示，KKV2025 年全年海外净增门店近 100 家，集团三大品牌（KKV/ 调色师 /X11）2026 年东南亚门店目标是超 300 家，其扩张效率之高显而易见。
KKV 出海主攻东南亚市场，且绝大部分都开设在核心商圈，在新加坡的 7 家几乎覆盖全岛核心商圈，在菲律宾进入了亚洲最大单体购物中心之一马尼拉亚洲 Mall，在泰国与 Central Group、The Mall Group 等头部商业地产集团合作，可见其出海决心。
KKV 出海东南亚之所以会主打核心商圈，是因为东南亚市场本身就不是一个高利润市场，需要更好地挑选客户。上述新零售领域市场营销从业者告诉 Tech 星球，在目前大环境之下，越来越多的国内品牌在往东南亚发展，原本当地的租金和人力成本优势在逐渐弱化，现在就是在拼供应链。
所以，就 KKV 而言，出海策略对于品牌形象的提升有着更大的作用，而对于业绩增长的作用还有待观察。如果传统的转型方式走不通，独树一帜的 KKV 也许需要更加独特的转型模式来渡过瓶颈期。
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